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本站公告: 勤为科技有限公司关于海南10086项目招聘的澄清公告[2015-12-22]
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移动互联网下的服务转型――10086APP成长的探索

发布者:勤为科技 发布时间:2016-2-24 阅读:1384次 【字体:

     APP是移动互联网下连接用户需求和企业发展的桥梁。10086APP是移动公司移动互联网转型的自有渠道,具有高效低成本特点,与公司战略发展契合,有较大战略发展意义。广东移动10086APP经过两年提升,目前每月活跃客户规模已突破千万,成为公司与客户接触的重要移动互联网渠道,其重要性日益凸显。

对于客服中心来讲,APP高速发展,既是机遇,又是挑战,一方面随着10086APP的发展,越来越多客户迁移到APP进行自助服务,降低了话务压力,对客服中心是利好;另一方面,客服中心也需作好服务转型,从传统的热线运营到移动互联网运营,是模式和技能的转变,对客服中心来说是一大挑战。广东移动客服(佛山)中心积极应对移动互联网转型,大力开展10086APP客户规模拓展。在实践运营中,借鉴移动互联网思维,以“拉新、拉活、拉沉”为思路,在“团队建设、营销策划、传播推广、用户洞察和质量管控”5大模块,促进用户规模提升。如果把APP比喻一辆高速发展的轿车,这五大模块无疑是汽车五大核心系统。只有五大核心协同,才能促进汽车开得又快又好又远。

一、 团队建设

团队协同是APP发展方向的决定者,属司机角色。为加强APP推广合力,佛山中心借鉴移动互联网产品运营模式,成立跨地市、跨部门的专项团队,明确发展目标,制定基于业务生命周期的全流程管理规范,从“业务上线-业务推广-业务监测-业务评估”多个环节明确各岗位分工,并建立渠道经理制,对渠道功能拓展、渠道推广、渠道监控、渠道完善等方面进行一体化运营。

二、 营销策划

营销策划是APP推广的助力器,属发动机角色。APP属于移动互联网的渠道,在APP营销策划过程中,需运用移动互联网思维,着力“爆款、分享、好玩、开放、整合”5大方面,开展系列活动。客服(佛山)中心在营销策划开展如下实践: 

1、 噱头营销:是指制造能吸引消费者注意力的促销名头,以提高营销利润的营销方式。随着市场营销竞争的激烈,各大电商均开展较多营销活动,而噱头营销无疑是吸引用户眼球,提高客户参与活动的最好营销模式之一。客服(佛山)中心在APP营销策划中,借鉴噱头营销做法,推出多项活动吸引客户登录APP。例如开展“充1送10元”、“抢1G流量”,“免费领3000M流量”等噱头营销活动,通过极具诱惑力的噱头引爆热点,让客户有冲动有欲望参与活动,同时向亲朋好友传播,形成口碑宣传效应。

2、 主题营销:指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。移动互联时代下,从不缺主题,通过主题营销的方式,让客户在参与过程中,乐在其中,在心理上产生共鸣。而在移动互联网营销中,炒作最成功的当属双11。在推广APP过程中,也需要紧贴电商主题,结合各类事件开展营销。客服(佛山)中心积极筹备双11活动,并推出“砸蛋拿肾”活动,采用“砸金蛋”方式抽取当期热门手机Iphone6s,借助双11的主题,通过趣味、娱乐、好玩的活动方式引导用户登录APP。

3、 分享营销:是指基于移动客户端的社交网络营销,包括所有的社交网络营销,如:微博、微信、QQ空间、SNS、IM等等在移动端设备上的营销平台。许多App推广面临的的最大困难,就是他们所开发的App应用只不过是在App Stores里上架的数百万个应用里的一个。如何让用户知道并下载指定的APP就是最大的难题。根据一项AppsFlyer的研究课题显示,在App应用营销领域,社交平台上的口碑营销往往会产生更好的效果,因为这是亲朋好友体验后的感受并分享,具有较大说服力和吸引力,于是基于社交营销的分享推广模式则应运而生。客服(佛山)中心开展分享营销模式探索,开展各类各样的分享营销模式,如推荐有礼活动,推荐者和被推荐者均可获得相关话费,鼓励用户以自媒体的身份向周边传播,吸引客户更多共同参与。

4、 娱乐营销:就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系,从而达到销售产品,建立忠诚客户的目的的营销方式。佛山中心采用“砸金蛋”、“幸运大转盘”、“老虎机”等趣味、娱乐、好玩的参与方式,吸引用户参与活动。同时采用“流量券”、“话费券”的方式,吸引用户领取,并转化为实际优惠,进一步提升活动吸引力。

三、 传播推广

传播推广APP用户增长的加速器,属制动系统角色。10086APP是移动用户在通讯过程中特定时刻、特定需求场景下才会使用,所以需建立基于MOT思路的O2O传播模式,着力 “拉沉、拉活和拉新”思路,逐步扩大用户规模。移动公司有海量的与用户接触的渠道和触点,针对不同类型的客户,在这些触点的特定场景开展APP引导将事半功倍。

A、针对沉默客户,其最大特点是已经安装APP但未登录,所以可以通过APP的push功能,将阶段性的业务热点和优惠信息推送给客户,引导客户登录了解。

B、对于活跃客户或新客户,可以描绘客户在移动通信过程中特点场景和需求,针对不同场景开展MOT提醒和刺激。以下是基于客户生命周期的各大触点、渠道和业务引导的示意图,通过MOT传播,实现客户-渠道-业务三者的匹配。

 

四、 用户洞察

用户洞察机制能提高APP推广有效性,是传动系统角色。在用户洞察方面,需用“拉新、拉活、拉沉”的方向制定不同类型的用户洞察机制。客服(佛山)中心开展相关的探索。 

1、建立基于拉新的用户模型:新客户从来未使用APP,更多需要从数据挖掘模型来建立用户洞察模式。客服(佛山)中心从用户基本属性、消费行为以及渠道偏好3大维度45个标签建立APP用户画像,并使用逻辑回归(Logit)模型,最终建立11个显著性标签,建立APP新用户挖掘模型。

 

2、建立拉活的业务模型:活跃客户经常使用APP,已经积累了丰富的信息,可结合客户行为轨迹建立模型。客服(佛山)中心针对活跃用户,细分查询、办理和参与活动三类用户,结合用户在APP行为轨迹,建立用户粘性业务匹配关系。并对活跃用户类型打上标签,并在各大触点渠道进行适配业务推荐,逐步扩大活跃用户规模。 

3、建立拉沉的激活手段:沉默客户主要特点是已下载APP,但近期未登录。客服(佛山)中心通过“主动push”、“E分清零提醒”、“登录失败修复”3大方式,激活沉默用户再次登录APP进行业务受理。 

五、 质量管控

根据PDCA法则,客服(佛山)中心建章立制,针对四新(新版本、新功能、新业务、新活动)开展测评,同时开展行业对标,并针对APP办理业务失败的用户开展人工外呼修复,提高用户感知。


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